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Andrea Palencia
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El Mapa de Puja en Cali
El radio de puja no tiene la forma de Cali
Cali crece a lo largo, entre la cordillera y el río, y su cliente vive en una de dos mitades. El círculo que casi toda cuenta dibuja sobre el mapa reparte el presupuesto por kilómetros, y aquí lo que decide la venta son los minutos y el lado de la ciudad.
La forma de la ciudad decide el desperdicio. Cali se estira de norte a sur contra la Cordillera Occidental: al occidente el terreno sube hacia los Farallones y al oriente se abre el valle de caña del río Cauca. Cuando usted traza un radio de quince kilómetros sobre su sede, buena parte de ese círculo cae sobre parque natural y cultivo, donde no hay a quién venderle, y la parte que sí tiene gente se derrama hacia municipios que quizá no atiende. Medio círculo cobra clics de donde usted no tiene mercado.
La segunda es la partición norte-sur. De Menga a Pance hay ciudad entera de por medio, y los ejes que la cosen —la Calle 5, la Autopista Simón Bolívar, la Carrera 100— concentran el desplazamiento en las mismas horas. Un taller del norte que puja igual en Ciudad Jardín compra clics de alguien que, a la hora de decidir, va a mirar cuánto tarda en llegar. En mi experiencia ese dinero no se pierde en la subasta: se pierde en el trayecto, y no aparece así en ningún informe.
La tercera es que el radio no sabe de fronteras. A pocos kilómetros del casco urbano el mercado cambia de reglas: Yumbo es cinturón industrial, Jamundí es extensión residencial del sur y, pasando el límite departamental, el corredor de Puerto Tejada, Villa Rica y Guachené ya es Cauca, con parques industriales nacidos de la Ley Páez. Un círculo los mete a todos en la misma campaña; una lista de municipios los separa, le pone presupuesto y anuncio propios a cada uno y deja ver cuál rinde.
Las mitades de Cali, y qué pide cada una en la subasta
Norte: Granada, Chipichape, Menga y Versalles
Comercio, oficinas y la salida industrial hacia Yumbo. Suele pedir puja alta de lunes a viernes en horario de oficina y activo de llamada: el contacto entra desde el escritorio, comparando dos o tres proveedores.
Sur: Ciudad Jardín, Pance, Valle del Lili y Cañasgordas
Vivienda nueva, campus universitarios y servicios de ticket alto. Tiende a decidirse en varias visitas, así que rinde más poner presupuesto en remarketing y en una página con detalle que subir la puja del primer clic.
Oriente: Distrito de Aguablanca y Avenida Ciudad de Cali
Mucha población y consulta casi toda desde el celular, por lo que veo en los informes de dispositivo. Responde mejor a llamada y WhatsApp que a formulario, y a anuncios que digan el rango de precio antes del clic.
Ladera y oeste: San Antonio, El Peñón y la Circunvalación
Restaurantes, hotelería pequeña y servicios de barrio. Radio corto de verdad: el cliente de aquí no cruza la ciudad, y una puja amplia solo trae clics del otro extremo que nunca llegan a la puerta.
Centro y San Nicolás
Comercio mayorista, confección y ferretería. La búsqueda arranca en el celular y termina presencial: lo que decide es la ficha de negocio, el horario y la dirección exacta, más que la página de destino.
Corredores metropolitanos: Yumbo, Palmira, Jamundí y el norte del Cauca
Industria, el aeropuerto y las zonas francas de Palmira, y los parques de la Ley Páez pasando el límite con el Cauca. Cada uno merece su geo-objetivo, con presupuesto, horario y palabras clave propios.
Cómo busca Cali, y qué obliga eso en la subasta
La «N» de la dirección ya filtra
En Cali el sufijo dice el lado: Avenida 6N en el norte, Avenida 4 Oeste en la ladera. Ponerlo en el anuncio y en la ficha de negocio ahorra clics de la mitad de ciudad que no va a desplazarse.
Media región busca «en Cali» sin estar en Cali
Entran consultas desde Popayán, Buenaventura, Tuluá o Pasto, para las que Cali es la ciudad grande más cercana. Para una clínica eso es demanda buena; para un cerrajero es un viaje imposible. La configuración de ubicación decide cuál recibe.
Se ubica por hito, no por comuna
Las comunas de Cali son números y nadie los usa al buscar: lo que veo en los términos es «por Chipichape», «por Unicentro», «por Jardín Plaza». Esos hitos rinden más como título de anuncio que el nombre administrativo.
Diciembre no es un mes: es la Feria
La Feria de Cali va del 25 al 30 de diciembre y el Petronio Álvarez cae en agosto. Lo que veo en esas semanas es que la consulta se corre a la noche y al fin de semana.
Lo que más veo mal en cuentas de Cali
Un radio y una sola campaña para toda la ciudad
Norte, sur y oriente comparten presupuesto y puja, y el informe entrega un CPA promedio que no describe a ninguno de los tres. Separar por mitad de ciudad es el ajuste que más mueve el reparto.
Pujar por «Valle del Cauca» cuando el cliente está en Cali
Con el departamento como objetivo entran Buenaventura, Tuluá y el norte del Valle a competir por el mismo presupuesto que la ciudad. Si atiende esas plazas merecen campaña aparte; dentro de la misma, se comen a Cali.
Dejar la ubicación en «presencia o interés»
Con esa opción marcada entra todo el suroccidente que busca «en Cali» desde Popayán, Pasto o Tuluá sin moverse de allá. Para quien solo atiende el casco urbano, es la fuga más silenciosa de la cuenta.
Una sola dirección para las dos mitades
El activo de ubicación le enseña la sede del norte a quien busca desde el sur, y la distancia entra en la decisión antes del clic. Si atiende las dos mitades, el anuncio de cada una debe decir cómo la cubre.
Performance Max sin exclusiones de ubicación
Se le entrega la cuenta a la campaña y se olvida que puede pujar donde usted no llega. Sin exclusiones por municipio entrega volumen barato del lado equivocado de la ciudad, y el informe lo celebra.
Anuncios que dicen «Cali» y nada más
El título repite la ciudad que el usuario acaba de escribir. Nombrar el lado —zona sur, norte, vía a Jamundí, Yumbo industrial— dice algo que el buscador no sabía y aleja a quien está lejos.
Cali no exige más presupuesto que otras plazas: exige repartirlo con la forma que tiene la ciudad. Antes de subir la puja, abra el mapa de ubicaciones y mire en qué mitad está su cliente, cuántos minutos hay de por medio y qué municipios entraron al objetivo sin que usted los eligiera. Casi siempre hay una mitad pagando por la otra, y separarlas no exige subir la inversión.
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¿Conviene segmentar Cali por radio o por lista de municipios y comunas?
Por lista, casi siempre. Cali se estira contra la Cordillera Occidental, así que un círculo trazado sobre su sede gasta área en los Farallones y en el valle de caña, y a la vez arrastra municipios vecinos que quizá no atiende. En Google Ads puede cargar Cali, Yumbo, Jamundí, Palmira o Candelaria como objetivos separados y darle a cada uno su ajuste de puja. Así ve el rendimiento de cada mercado por aparte y no un promedio de todos.
¿Cómo reparto el presupuesto entre el norte y el sur de Cali?
Sepárelos en campañas distintas y déjelos correr con el mismo tope dos o tres semanas antes de mover nada. El norte —Granada, Chipichape, Menga— suele traer consulta en horario de oficina; el sur —Ciudad Jardín, Pance, Valle del Lili— tiende a decisiones más lentas y con más de una visita. Con datos propios de cada mitad, el reparto se decide con cifras suyas y no con la intuición de quién compra más.
Me llegan consultas de Popayán, Pasto y Buenaventura. ¿Eso está bien?
Depende de qué venda. Cali es la ciudad grande más cercana para buena parte del Cauca, Nariño y el Pacífico, y mucha gente busca «en Cali» con intención real de viajar: salud especializada, comercio y trámites que en su municipio no consigue. Si usted atiende a ese cliente, merece campaña y anuncio propios. Si presta un servicio a domicilio dentro del casco urbano, cambie la configuración de ubicación a presencia y excluya lo que no puede cubrir.
Mi empresa es industrial. ¿Debo pujar por Yumbo dentro de la campaña de Cali?
Aparte. Yumbo concentra el cinturón industrial del área metropolitana y su búsqueda es B2B: quien consulta suele ser un comprador o un jefe de planta, no un consumidor. Eso cambia las palabras clave, la página de destino y el horario en que conviene pujar. Metido en el radio de Cali queda diluido entre consultas domésticas, y usted nunca sabrá cuánto le costó de verdad un contacto industrial. Lo mismo aplica a los parques del norte del Cauca.
¿Qué hago con la campaña durante la Feria de Cali y el Petronio?
No la apague por reflejo, y tampoco la deje igual. La Feria va del 25 al 30 de diciembre y el Petronio Álvarez es en agosto: hotelería, restaurantes, transporte y comercio tienen ahí su pico, mientras los servicios B2B se frenan porque las empresas están cerradas. Revise antes de qué lado está usted. Y en las dos fechas ajuste la programación del día, porque lo que veo en esas semanas es que la consulta se corre a la noche y al fin de semana.
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